De marketingjournalist

Commercie, commercie en nog eens commercie. Dat was de boodschap die Peter de Jong voor ons had. En eigenlijk ook voor ieder ander die journalist is of wil worden. Het kruideniersmotto, 'de klant is koning', kan wat betreft De Jong in elk redactiestatuut worden opgenomen. Ware het niet dat er een aantal nuances moet worden aangebracht. Want als de journalist alles van zijn doelgroep zou laten afhangen, verwordt elk medium tot ordinair publieksvermaak.

Niet dat dat nou bij voorbaat slecht is, maar dat is toch niet wat de meeste journalisten voor ogen hadden toen ze ooit begonnen met het schrijven van hun eerste artikel over de eigenaar van de buurtsuper voor het plaatselijke zondagskrantje. Nee, toen droomden zij van correspondentieverslagen vanuit een heftig bestookte hoofdstad in het Midden Oosten of van het live interviewen van de matchwinner na een zinderende finale van het WK voetbal. De journalist wil kwaliteit leveren en is daarbij het liefst zo onafhankelijk als het maar kan.

En nu krijgt hij plots te horen dat hij rekening moet gaan houden met zijn publiek. Voor de stoffige redactie-oudste een nachtmerrie, voor de groene nieuwkomer een must. Enquêtes, discussiefora en blogs zullen voortaan niet weg te denken zijn uit het leven van de journalist. De vraag is echter of redacties daar wel op zitten te wachten, want naast de dagelijkse deadlines en het checken van de vermaledijde ANP-berichten moet de journalist nu ook nog tijd vrij gaan maken voor het bepalen van zijn marketingstrategie: wie willen we bereiken en hoe doen we dat?

Rekening houden met de klant heeft zo zijn nadelen. Want de kwaliteit is bij het zogenaamde civic journalism, producties van buitenaf, verre van gegarandeerd. En schrijven over onderwerpen die bij het publiek in de smaak vallen is niet altijd de beste optie. Het onderwerp waar de journalist voor kiest, kan in veel gevallen interessanter zijn. Half Nederland kijkt naar de finale van Idols, maar dat hoeft toch niet te betekenen dat Neerlands nieuwe idool de volgende dag op elke nieuwsredactie 'hot' moet zijn? Dan verdienen belangrijkere zaken de aandacht, ook al interesseert niet elke Nederlander zich op dat moment voor het klimaatprobleem of de dreigende opmars van Noord-Korea en Iran.

De journalist moet dus vooral journalist blijven en niet veranderen in een publieksgeile marketingstrateeg. Toch moeten redacties niet vergeten dat er ook nog geld in het laatje moet komen. Want net als de kruidenier is en blijft de journalist afhankelijk van het aantal producten dat hij verkoopt.

Dromen van bedrog

De Pulitzer-prijs. De ultieme droom van Stephen Glass. En die moest hoe dan ook uitkomen. Hoe? Door de lezer te raken en te boeien. Glass vergat echter één ding: als journalist moet je de waarheid vertellen.

Wat dat betreft had Glass beter boeken over Harry Potter kunnen gaan schrijven. Ook een mannetje met een brilletje dat alles aan elkaar tovert. Aan fantasie ontbrak het de goedgebekte Glass niet. Aan realiteitszin wel. Want als je serieus denkt dat je als journalist je geld kan verdienen door onzin te vertellen, ben je gewoon niet goed bij je hoofd. Zo lijkt het althans. Het verhaal over Glass toont echter aan dat de journalistiek kwetsbaar is. Als je het goed aanpakt, is het blijkbaar mogelijk om de hele redactie van een toonaangevend medium langdurig om de tuin te leiden. En als ik er goed over nadenk, kijk ik daar helemaal niet van op.

Tijdens mijn stage bij RTV West bleek namelijk hoe laks journalisten kunnen zijn in het controleren van feiten. Mijn collega's van de sportredactie namen vaak klakkeloos ANP-berichten over voor de internetsite of voor het nieuwsbulletin op de radio. Ook persberichten van bijvoorbeeld ADO Den Haag werden niet altijd nagebeld. De druk van de dagelijkse deadline is waarschijnlijk de grootste factor in dit geheel. Vaak beschouwden de redacteuren ANP-berichten als secundaire bezigheid. De radio - of televisiereportage moest af, dat was belangrijker dan het natrekken van de feitelijke juistheid van de ANP-berichten.

Glass was klaarblijkelijk ook op de hoogte van dit fenomeen. Hij wist heel goed waar hij mee bezig was. Aan het begin van de film zegt hij: "Je moet verhalen vertellen over dingen die de mensen willen horen." En dat is dan ook wat hij doet. Hij slijmt bij zijn collega's, steelt de show tijdens redactievergaderingen met komische anekdotes en spreidt een ietwat overtrokken nederigheid ten toon. En dat alles met een creativiteit waar je 'u' tegen moet zeggen. Hij noteerde vanachter zijn bureau alles in zijn aantekeningenboekje en deed voorkomen alsof hij ze ter plekke had gemaakt. Hij maakte dankbaar gebruik van het feilbare 'fact-check-systeem' dat op de redactie in gebruik was. Het had veel weg van de perfecte misdaad, maar Glass vergat dat de krant waarin hij schreef door heel veel mensen werd gelezen. En dat die mensen soms vakmensen zijn die raar opkijken als een bedrijf met de naam 'Jukt Micronics' het nieuws haalt.

Glass gooide uiteindelijk toch zijn eigen glazen in. Zelfoverschatting en sensatielust kostten hem de kop. De waarheid duurt nog steeds het langst.